Wir müssen unsere Stärken – gerade unsere technologischen Fähigkeiten – stärken, aber gleichzeitig an unseren Schwächen arbeiten!

Prof. Dr. Paul Schönsleben mit einem Gastkommentar zum Top-Trend  „Product Service Innovation“ im August-Wilhelm Scheer Blog

Zum  wirtschaftlichen Potenzial von Serviceinnovation in Europa
Wir sind in Westeuropa technologisch wirklich gut, aber wenn wir langfristig in einer globalisierten Welt bestehen wollen, müssen wir uns stärker mit dem wahren Charakter der Dienstleistung beschäftigen. Da können und müssen wir etwas von anderen industrialisierten Gesellschaften lernen. Weil wir in den neuen Technologien stark sind, denken wir vielleicht, dass wir auch in den Services stark sind. Wenn es um Dienstleistungen an Personen als Serviceobjekt geht, sind für mich eher Südostasien und Japan beispielgebend. Wir haben z.B. die wichtigen Initiativen zur technischen Innovation im Zusammenhang mit Industrie 4.0. Das werden die Japaner auch bald können, die entsprechenden Initiativen sind im Gang. Aber für den langfristigen Erfolg muss man auch die Art der Serviceerbringung verbessern. Das fehlt für mich in den klassischen technologieorientierten Innovationskonzepten wie eben z.B. Industrie 4.0. Wir konzentrieren uns auf die technologische Innovationskraft, dürfen aber nicht vergessen, auch verbesserte Services zu erbringen. Denn wenn ich neue Technologien einsetzen will, kommt in vielen Fällen die Frage des Leistungsbündels. Wird dann die Verbesserung der Serviceerbringung nicht ausreichend adressiert, dann greift die technologische Innovation alleine zu kurz. Ein Beispiel: In Südostasien und Japan haben breite Massen die Mentalität des Dienens. Und Dienstleistung kommt schließlich vom Begriff „dienen“. Das ist etwas was wir hierzulande nicht so gerne zu machen scheinen. In jenen Ländern hingegen verneigt man sich schon zur Begrüßung. Und es ist dann auch nicht nur der Dienstleister, der sich verneigt, sondern auch der Kunde. Er quittiert durch seine Verneigung die Dienstleistung und zeigt so ebenfalls ein gewisses Maß an Demut. Das sind Eigenschaften, die wir bei uns so nicht bzw. nicht mehr kennen. Was hat das mit wirtschaftlichem Erfolg zu tun? Ein Beispiel: Im Durchschnitt unterscheidet sich das Personal fernöstlicher Airlines aus meiner Sicht in Professionalität und Freundlichkeit der Serviceerbringung deutlich von westeuropäischen Airlines. Bei der technischen Seite, also beim fliegerischen Prozess oder der Beherrschung der technischen Abläufe in der Kabine empfinde ich hingegen keinen Unterschied. Bei welcher Airline buche ich nun lieber, wenn Preis und Reisezeit vergleichbar sind?

Spannend ist dann die Frage, wie die Services der Zukunft aussehen. Welche Chancen und Gefahren werden auf die verschiedenen Stärken und Schwächen der verschiedenen Gesellschaften treffen? Welche Trends kommen auf uns zu und wie betrifft das das Servicegeschäft? Ein erster Trend, den ich ganz klar sehe, ist die Globalisierung. Die globale Servicekonkurrenz wird auch global anbieten. Also typischerweise wird eine arabische Airline Zubringerrouten in Europa fliegen wollen. Arabische Airlines kaufen sich schon heute in marode europäische Airlines ein und werden so de facto auch in Europa Zubringerrouten bedienen – mit der ihnen eigenen Servicementalität. Da werden wir sehen, dass wir ein verbessertes Serviceverständnis brauchen, um mit dem Wettbewerb mithalten zu können. Die Konkurrenz entsteht da nicht im technischen Bereich, sondern in der Art der Erbringung der Dienstleistung. Ein zweiter Trend, den ich sehe, ist der demografische Wandel. Wir haben eine stark alternde Gesellschaft, die wird die Mehrzahl der Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Dazu gehört sicher auch die personalisierte Medikation als bezahlbarer Technologie-basierter Service, aber eben auch die Art der Serviceerbringung selbst. Bei technisch gleich gutem Produkt – und das wird man in der globalisierten Welt mehrfach haben, wird die Dienstleistungserbringung zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Als dritten Trend gibt es die teilende Gesellschaft. Produkte muss man nicht mehr besitzen. Also legt sich der Fokus auf die Dienstleistung um das Produkt herum, etwa beim Auto, das ich nur nach Bedarf in Anspruch nehme und nicht selber kaufe. Als vierten Trend sehe ich die Verteilung der Information und des Wissens. Das Wissen ist nicht mehr immer in einzelnen Köpfen. Innovation unter Nutzung der global verfügbaren Information im Internet kann durchaus effizient sein, auch das wird einen starken Einfluss auf Dienstleistungen haben. Ein fünfter Trend ist für mich die Nachhaltigkeit. Nicht mehr nur Zahlen zählen, nicht mehr nur die traditionelle finanzielle „bottom line“ eines Unternehmens, sondern auch  das verantwortliche unternehmerische Handeln gegenüber der Gesellschaft und in der ökologischen Ausrichtung. Das heißt, dass Dienstleistungen ebenfalls in diesem Sinne betrachtet und gestaltet werden müssen.
Generell gilt weiterhin: die Services müssen auch in der Erbringung nach den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet werden. Wir müssen unsere Stärken – gerade unsere technologischen Fähigkeiten – stärken, aber gleichzeitig an unseren Schwächen arbeiten, wenn wir in der Zukunft vorne mit dabei sein wollen!

Über den Autor:
Prof. Dr. Paul Schönsleben ist Professor für Betriebswissenschaften an der ETH Zürich, Departement MTEC Management, Technologie und Ökonomie. Er leitet das BWI Betriebswissenschaftliche Zentrum der ETH Zürich.
Prof. Schönsleben

Mehr über den Top-Trend „Product Service Innovation“ lesen Sie in der aktuellen IM.
http://www.im-c.de/unternehmen/imc/im-fachmagazin/aktuelle-ausgabe/

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